Sergi Mateo

Una de las muchas razones por las cuales el CPM (coste por cada mil impresiones) de la publicidad online ha bajado es debido a que puedes realizar campañas de branding en la red display de Google a un precio mínimo, yo lo llamo hacer campañas de branding encubiertas. Me voy a explicar. El truco es sencillo y seguro que todo el mundo lo entiende. Se trata de encargarle a tu agencia creativa que te diseñe un banner sencillo en el que solamente se muestre la marca y poco más, es muy importante que no tenga llamadas a la acción ni nada que incite al usuario a hacer clic sobre el banner. De hecho, el banner tiene que ser tan simple que hasta te lo puedas crear tu mismo en menos de cinco minutos y no necesitas contratar a nadie para ello. Los colores corporativos, el logo, un eslogan y listo.

Ejemplos podemos encontrar muchos, pero el de Movistar es evidente:

Luego subimos la creatividad en Google Adwords, configuramos la campaña con nuestras palabras clave, segmentamos todo lo que queramos y más, fijamos un precio por CPC (coste por clic) y el resultado que vamos a conseguir es el siguiente:

muchas impresiones + pocos clics (CTR bajo) = campaña de branding low-cost

No hace falta decir que si nuestra campaña fuera enfocada a resultados la estrategia sería bien distinta. Pero para crear impactos de marca, diseñar un banner sencillo y venderlo a CPC ya sea en el programa de publicidad de Google o en cualquier otra red publicitaria, te permite conseguir mucha cobertura y pagar poco, porque la moneda de intercambio es el clic.

Los anunciantes terminan por pensar que existiendo esta posibilidad para qué contratar una campaña en los portales de los medios tradicionales o blogs temáticos profesionales si me van a pedir un CPM muy superior que el equivalente obtenido con la estrategia sugerida. Obviamente no es oro todo lo que reluce.

Este tipo de banners no son los más efectivos para crear marca. Actualmente existen formatos y tecnologías que permiten diseñar banners interactivos y creativos, incluso ofrecer soluciones más sociales y personalizadas. El esfuerzo por usar estos formatos más innovadores aumentará tanto el engagement como el recuerdo de marca, dos argumentos muy potentes para invertir en publicidad online.

Dicho todo esto, creo firmemente en que debemos apostar por formatos en los que consigamos implicar a los usuarios en nuestros relatos comerciales y que se sientan participes, tanto hasta el punto que se conviertan en prescriptores de los mismos y los compartan en redes sociales. Estamos en un medio extraordinario en el que las posibilidades son infinitas y sin embargo todos terminamos ofrecemos siempre lo mismo. Tenemos que ser capaces de dar propuestas suficientemente interesantes e inteligentes como para que los anunciantes se sientan atraídos. En definitiva, que se den cuenta de una vez por todas de que Internet ofrece unas enormes posibilidades para hacer publicidad y además medir los resultados como dios manda.

Hay mucha pobreza en el mundo, por desgracia cada vez más. Ha llegado un punto en el que pienso que luchar por un mundo más justo es una batalla perdida. Aunque no nunca hay que perder la esperanza, o por lo menos eso dicen. No sabemos su nombre. Pero el niño que vemos en esta foto se está jugado cada día su vida. Lo vemos lanzado un monitor al suelo para poder extraer algunas piezas de metal que luego podrá vender al mejor postor. Son los residuos electrónicos que en el mundo occidental no queremos y los mandamos a África como si de un gigantesco basurero se tratara. Estos residuos para nosotros no valen nada, pero para ellos tienen un valor enorme. El chico recibirá una miseria por lo que consiga, pero lo suficiente como para comer y tener fuerzas al día siguiente de seguir buscando entre los escombros. Lo peor de la historia es que ese vertedero está situado en Agbogbloshie y es considerado altamente peligroso por la concentración de gases tóxicos. Él no lo sabe. El contraste entre el avance tecnológico, la miseria, la destrucción de las personas y el medio ambiente, han sido lo que han valido a esa foto para ser considerada la “Foto del año de Unicef”. El autor es un joven alemán de 30 años llamado Kai Löffelbein. UNICEF es la agencia de Naciones Unidas que trabaja para que se cumplan los derechos de los niños a la supervivencia, la salud, la educación y la protección en todo el mundo. Y si, el niño luce la equipación del FC Barcelona con el emblema de UNICEF en su camiseta y eso demuestra una vez más que el Barça es más que un club.

Tengo un sueño y no es otro que ver algún día las auroras boreales en directo. El origen de este espectacular fenómeno de la naturaleza se produce cuando una eyección de masa solar choca con los polos norte y sur de la magnetósfera terrestre, produciendo una luz difusa pero luminiscente. Ocurre cuando partículas cargadas (protones y electrones) son guiadas por el campo magnético de la Tierra e inciden en la atmósfera cerca de los polos, por eso las mejores se ven en el cielo nocturno de las zonas polares. Las auroras tienen formas, estructuras y colores muy diversos que además cambian rápidamente con el tiempo. Es realmente precioso. La actividad puede durar desde unos pocos minutos hasta horas. Además, se sabe que los colores que desprenden dependen de la especie atómica o molecular que las partículas del viento solar excitan y del nivel de energía que esos átomos o moléculas alcanzan.

El mundo entero se mueve por emociones. De nada sirven los productos, las marcas o las ideas si no transmiten algo más allá de lo puramente visual o conceptual. Lo que diferencia a unas personas de las otras como consumidores es precisamente el tipo de emociones que las mueven. Sin embargo, muchos anunciantes y agencias siguen olvidándose de generar respuestas emocionales en sus acciones de marketing. Y sin respuestas emocionales, es imposible que una campaña publicitaria genere resultados, branding o recuerdo.

Las empresas deben orientar su oferta con productos y servicios atractivos procurando resaltar un valor adicional basado en aspectos emocionales que lo diferencien del resto. Es obvio que si las marcas generan cercanía o transmiten cualquier valor que sea de nuestro agrado, aumentarán exponencialmente sus posibilidades de ser elegidas entre el resto. Esta idea es la que debe formar el núcleo de cualquier plan de marketing.

En un mundo donde la saturación publicitaria es una realidad y teniendo en cuenta que cada vez los productos se parecen más, la publicidad debe orientarse como un elemento más social, afectivo, humano, diferenciador y cercano posible que consiga potenciar las conexiones neuronales de los consumidores y que así transformarlas en sensaciones positivas sobre las marcas: felicidad, tranquilidad, seguridad, etc.

El marketing del futuro seguirá siendo el arte o la ciencia de satisfacer deseos incumplidos o necesidades insatisfechas, pero cada vez más a través de estrategias y mensajes emocionales, donde las sensaciones o sentimientos de los mismos superen incluso las propias funcionalidades de los productos o servicios que se ofrezcan.

Siempre he pensado que las marcas tienen alma propia, es cierto que no son de carne y hueso, pero nacen, crecen, se mueven y producen una enorme variedad de sensaciones cuando entramos en contacto con ellas. La gente hace vida a su alrededor y son reconocibles por sus formas, colores o aplicaciones. ¿Quién no conoce algún enamorado de Apple o quién no tiene una marca con la que se identifique?

Así el nuevo reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores haciéndoles participes de sus relatos comerciales, o lo que es lo mismo, que dejen de ser puramente receptores del mensaje y se conviertan en prescriptores del mismo. Pero este cambio solamente se producirá si las marcas consiguen conectar emocionalmente con sus clientes.

Las campañas publicitarias ya no sólo deben proponernos un viaje lleno de emociones donde haya algo más que promesas, sino que además los consumidores esperan que sus marcas favoritas les conozcan individualmente y por ende entiendan profundamente sus necesidades. En este sentido, las empresas deben de trabajar para cubrir estas expectativas con productos y servicios que lleguen al corazón, así como haciendo un uso efectivo y coherente de todos los canales de comunicación. Y por supuesto, aprovechar el potencial de las redes sociales para escuchar a sus usuarios, saber qué sienten, cómo piensan y qué sensaciones pueden provocarles evocando sus sueños. ¿No es apasionante?

En todo esto tiene mucho que ver el neuromarketing, una disciplina avanzada cada vez más desarrollada que tiene por objetivo investigar y estudiar procesos cerebrales que determinan cómo se forman las conductas y la toma de decisión de las personas. Con ella es posible conocer mejor la mente del consumidor, descubrir sus deseos, cuáles son sus motivaciones o por qué terminan comprando un producto en vez de otro.

Muchas marcas ya han comenzado a inundar el mundo lanzado una comunicación dotada de belleza, alegría, sensualidad y diversión con el fin de persuadir a la audiencia y animarles a consumir. Pero hemos visto como el marketing y la publicidad tienen todavía por delante un largo camino por recorrer en la exploración de los sentimientos de sus públicos, cuyo objetivo será lograr una conexión afectiva que vaya en consonancia con su forma de vida y en consolidar relaciones duraderas basadas en la confianza.

Artículo publicado originalmente en Puro Marketing. Autor: Sergi Mateo