Google presentó la semana pasada, durante la conferencia Ad Age Digital, la iniciativa Brand Activate, una estrategia con la que pretende afrontar los desafíos o retos que se presentan en la publicidad online y replantear cuales son las métricas más adecuadas para valorar la efectividad de una campaña publicitaria.

Hasta la fecha las métricas que se utilizan de forma estándar se basan en el número de clics, en la interacción de los usuarios y en las conversiones. Nada más, cuando realmente hay muchas más variables que significativas que pueden entrar en juego. El plan de Google se compone de dos nuevos sistemas de medición que espera que pronto sean un estándar en el mercado.

La primera se denomina Active View, que estará disponible en las próximas semanas en la Google Display Network Reserve una vez sea validada por la tiene Media Rating Council (MRC). El objetivo de esta tecnología es contar las impresiones “vistas”, o lo que es lo mismo, los anunciantes podrán pagar solamente por aquellas impresiones que hayan sido realmente vistas a los ojos del usuario al menos durante un segundo.

La otra solución es el Active GRP que permitirá a los anunciantes tomar decisiones sobre sus campañas en tiempo real. Por otro lado, Active GRP se configura sobre una compleja metodología que se calcula con un modelo estadístico que combina el papel de datos agregados y los datos anónimos del usuario. Se trata de una herramienta que permitiría medir el impacto de los anuncios en función del total de usuarios que están consumiendo un medio, página o espacio.

Pero lo mejor de todo es que estas métricas son tan solo el comienzo de una gran revolución dentro de la industria de la publicidad online, con las herramientas que están por llegar por fin parece que vamos a ser capaces de determinar el impacto real sobre un usuario de un banner o un anuncio publicado en un medio digital y valorar su efectividad a nivel de branding. De nuevo Google da el primer paso y abre el camino.

Brand Activate de Google revolucionará la publicidad online por Sergi Mateo

A pesar de todo, la publicidad online ha mantenido un ritmo de crecimiento sostenido, tanto es así que la inversión en medios digitales en España durante los seis primeros meses de 2011 ascendió a 431,95 millones de euros, cifra que supone un incremento del 14,4% con respecto al año anterior, según el informe de la IAB. Además, se espera que Internet sea en 2012 el segundo medio en cuanto a cuota de inversión publicitaria, superando a la prensa escrita.

Otro aspecto importante a señalar es que la publicidad en display ha conseguido alcanzar al search (enlaces de pago en buscadores) por primera vez desde el 2008, buena parte gracias a los nuevos formatos rich media, a la publicidad en vídeo y a las redes sociales, cuyos ingresos proceden especialmente de publicidad gráfica.

Desde mi perspectiva profesional no estoy viendo que los anunciantes entiendan cómo funciona realmente la publicidad en Internet y las agencias de medios no están utilizando métricas correctas para estudiar o interpretar la efectividad de una campaña online cuando ésta tiene objetivos de branding.

Desde sus inicios se ha dicho que Internet es medio más medible que existe y es cierto gracias a herramientas tan potentes como Google Analytics o Adobe Adobe Omniture, pero el problema es que dicha afirmación se basado únicamente en una métrica: el clic. Esto ha llegado hasta tal extremo que muchos anunciantes consideran que sus campañas de publicidad en Internet no son efectivas si no tienen una elevada tasa de clics (CTR) y es un grave error si el objetivo es crear o potenciar marca.

Cuando los banners aparecieron en la web sobre 1994 generaban un CTR en torno al 78%, ahora ese ratio ronda el 0,12 por ciento. Las causas han sido diversas pero cabe destacar la insensibilización de los usuarios hacia el banner tradicional. Ha llegado un punto en que nuestro esquema perceptivo descarta visualmente la publicidad para centrarse solamente en el contenido, este fenómeno es conocido como la “ceguera de banners”.

La solución pasa por aumentar los esfuerzos creativos y de innovación de los formatos, eso no significa que sean más intrusivos, sino que conviene aprovechar la tecnología existente y potenciar las infinitas posibilidades de interacción con banners rich media, los contenidos audiovisuales o hacer uso de las medios sociales para que la publicidad sea más amigable y personalizada. En definitiva, más relevante para los ojos del usuarios.

Es importante tener presente que la creatividad no solamente consiste en un bonito diseño gráfico. Sabemos que la mejor manera de persuadir es llegando al corazón de nuestros usuarios, en este sentido existen modelos muy interesantes que aprovechan la conectividad de las redes sociales y potenciar la interacción con la marca como núcleo comunicativo. Por lo tanto, la creatividad en formatos de publicidad online es todavía un mundo por explorar y un camino que hay que recorrer para mejorar la efectividad y por lo tanto el ROI publicitario.

Un estudio muy interesante fue el realizado en Estados Unidos por la agencia Starcom MediaVest junto con comScore donde las conclusiones aseguraban que el 84% de los usuarios nunca hace clic en la publicidad y que cada vez más el volumen de clics se concentra en un porcentaje específico de la audiencia. ¿Significa esto que las campañas online no son efectivas? ¿El reducido ratio de CTR indica que las campañas de display no tienen ningún efecto sobre el comportamiento del consumidor?

Las respuestas a las preguntas anteriores son un rotundo no. Cuando hablamos de publicidad rich media o con vídeo, cualquier interacción no representa necesariamente que se haga clic sobre el banner. Es decir, el usuario puede quedarse con el mensaje o reconocer la marca sin tener que ser redirigido hacia a la landing page del anunciante. Definitivamente, el clic no es imprescindible para crear marca en un anuncio expuesto en un medio digital.

Los nuevos formatos rich media y los que muestran contenido interactivo o audiovisual son capaces de generar experiencia e impacto de marca. Esto hace que nos aporten nuevos datos y variables a considerar. Por lo que algunas de las métricas que realmente importan en este sentido están relacionadas con el tiempo de exposición de la campaña ante los ojos de la audiencia y a las interacciones que se realizan con el formato.

Microsoft Advertising propuso una fórmula denominada exposición real que multiplica el ratio de exposición por el tiempo de interactuación. Para poder demostrar que una publicidad en Internet más creativa y atractiva conduce a un mayor éxito de las campañas de marca, es necesario comprobar que existe una correlación entre ambos factores. Para ello, realizaron un estudio en cuatro países europeos con una duración de 6 meses que abarcaba más de 800 campañas y cubrían 20 sectores diferentes.

Los resultados confirmaron que existe una clara conexión entre el nivel de participación activa generada por la publicidad online en display y sus consecuentes impactos sobre la marca: cuanto mayor es el tiempo de permanencia del anuncio, más positivo termina siendo el comportamiento posterior del consumidor hacia esa marca. Mientras que una mayor interacción conduce a un aumento de las búsquedas de la marca, más tráfico y una navegación más profunda en la página web oficial de la empresa. Finalmente, con respecto a las métricas de eficacia publicitaria de la marca fuera del medio digital, aumentó la percepción favorable de la marca y la intención de compra.

Por otro lado, también seguirá siendo fundamental planificar bien los medios, pero no como se ha hecho hasta ahora basándose solamente en paneles de audiencia, es necesaria una conversación mucho más grande donde haya un intercambio de datos entre agencias y medios para entender cuáles son los activos fundamentales de cada site y que éstos sirvan para planificar mejor una campaña publicitaria. En este proceso, el analista web puede tener un papel determinante ayudando a elaborar KPIs relevantes que evalúen la efectividad de la campaña, proponiendo acciones de optimización y calibración de los servidores de publicidad en función del comportamiento de los usuarios con el medio.

En definitiva, no cabe duda que a medida que la penetración de Internet aumente (ahora es del 58,1%), exista una seriedad en la medición de las audiencias, el mercado madure sin dejar de lado la innovación, los departamentos de marketing de las empresas entiendan las bondades del medio y las agencias dispongan de analistas capaces de interpretar la multitud de datos recopilados de la experiencia de navegación de sus usuarios para optimizar las campañas, la publicidad online, y en especial el display, seguirá creciendo absorbiendo partidas de inversión cada vez mayores.

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El futuro de la publicidad online en display por Sergi Mateo

Ejemplos podemos encontrar muchos, pero el de Movistar es evidente:

Luego subimos la creatividad en Google Adwords, configuramos la campaña con nuestras palabras clave, segmentamos todo lo que queramos y más, fijamos un precio por CPC (coste por clic) y el resultado que vamos a conseguir es el siguiente:

muchas impresiones + pocos clics (CTR bajo) = campaña de branding low-cost

No hace falta decir que si nuestra campaña fuera enfocada a resultados la estrategia sería bien distinta. Pero para crear impactos de marca, diseñar un banner sencillo y venderlo a CPC ya sea en el programa de publicidad de Google o en cualquier otra red publicitaria, te permite conseguir mucha cobertura y pagar poco, porque la moneda de intercambio es el clic.

Los anunciantes terminan por pensar que existiendo esta posibilidad para qué contratar una campaña en los portales de los medios tradicionales o blogs temáticos profesionales si me van a pedir un CPM muy superior que el equivalente obtenido con la estrategia sugerida. Obviamente no es oro todo lo que reluce.

Este tipo de banners no son los más efectivos para crear marca. Actualmente existen formatos y tecnologías que permiten diseñar banners interactivos y creativos, incluso ofrecer soluciones más sociales y personalizadas. El esfuerzo por usar estos formatos más innovadores aumentará tanto el engagement como el recuerdo de marca, dos argumentos muy potentes para invertir en publicidad online.

Dicho todo esto, creo firmemente en que debemos apostar por formatos en los que consigamos implicar a los usuarios en nuestros relatos comerciales y que se sientan participes de los mismos, tanto hasta el punto que se conviertan en prescriptores y los compartan en redes sociales. Estamos en un medio extraordinario en el que las posibilidades son infinitas y sin embargo todos terminamos ofrecemos siempre lo mismo. Tenemos que ser capaces de dar propuestas suficientemente interesantes e inteligentes como para que los anunciantes se sientan atraídos. En definitiva, que se den cuenta de una vez por todas de que Internet ofrece unas enormes posibilidades para hacer publicidad y además medir los resultados como dios manda.

Publicidad display a CPC como campañas de branding encubiertas por Sergi Mateo

Las empresas deben orientar su oferta con productos y servicios atractivos procurando resaltar un valor adicional basado en aspectos emocionales que lo diferencien del resto. Es obvio que si las marcas generan cercanía o transmiten cualquier valor que sea de nuestro agrado, aumentarán exponencialmente sus posibilidades de ser elegidas entre el resto. Esta idea es la que debe formar el núcleo de cualquier plan de marketing.

En un mundo donde la saturación publicitaria es una realidad y teniendo en cuenta que cada vez los productos se parecen más, la publicidad debe orientarse como un elemento más social, afectivo, humano, diferenciador y cercano posible que consiga potenciar las conexiones neuronales de los consumidores y que así transformarlas en sensaciones positivas sobre las marcas: felicidad, tranquilidad, seguridad, etc.

El marketing del futuro seguirá siendo el arte o la ciencia de satisfacer deseos incumplidos o necesidades insatisfechas, pero cada vez más a través de estrategias y mensajes emocionales, donde las sensaciones o sentimientos de los mismos superen incluso las propias funcionalidades de los productos o servicios que se ofrezcan.

Siempre he pensado que las marcas tienen alma propia, es cierto que no son de carne y hueso, pero nacen, crecen, se mueven y producen una enorme variedad de sensaciones cuando entramos en contacto con ellas. La gente hace vida a su alrededor y son reconocibles por sus formas, colores o aplicaciones. ¿Quién no conoce algún enamorado de Apple o quién no tiene una marca con la que se identifique?

Así el nuevo reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores haciéndoles participes de sus relatos comerciales, o lo que es lo mismo, que dejen de ser puramente receptores del mensaje y se conviertan en prescriptores del mismo. Pero este cambio solamente se producirá si las marcas consiguen conectar emocionalmente con sus clientes.

Las campañas publicitarias ya no sólo deben proponernos un viaje lleno de emociones donde haya algo más que promesas, sino que además los consumidores esperan que sus marcas favoritas les conozcan individualmente y por ende entiendan profundamente sus necesidades. En este sentido, las empresas deben de trabajar para cubrir estas expectativas con productos y servicios que lleguen al corazón, así como haciendo un uso efectivo y coherente de todos los canales de comunicación. Y por supuesto, aprovechar el potencial de las redes sociales para escuchar a sus usuarios, saber qué sienten, cómo piensan y qué sensaciones pueden provocarles evocando sus sueños. ¿No es apasionante?

En todo esto tiene mucho que ver el neuromarketing, una disciplina avanzada cada vez más desarrollada que tiene por objetivo investigar y estudiar procesos cerebrales que determinan cómo se forman las conductas y la toma de decisión de las personas. Con ella es posible conocer mejor la mente del consumidor, descubrir sus deseos, cuáles son sus motivaciones o por qué terminan comprando un producto en vez de otro.

Muchas marcas ya han comenzado a inundar el mundo lanzado una comunicación dotada de belleza, alegría, sensualidad y diversión con el fin de persuadir a la audiencia y animarles a consumir. Pero hemos visto como el marketing y la publicidad tienen todavía por delante un largo camino por recorrer en la exploración de los sentimientos de sus públicos, cuyo objetivo será lograr una conexión afectiva que vaya en consonancia con su forma de vida y en consolidar relaciones duraderas basadas en la confianza.

Artículo publicado originalmente en Puro Marketing.

El poder de la publicidad emocional en las marcas por Sergi Mateo