Miopía del marketing en la actualidad

A pesar del tiempo que ha pasado desde que Theodore Levitt escribiera el artículo “Marketing Myopia” publicado en el Harvard Business Review, el mensaje no deja de ser actual en la mayor parte de su contenido y todo es aplicable a tiempos actuales.

La idea de que la atención de las organizaciones debe ser dirigida principalmente a detectar las necesidades del consumidor o cliente, y entonces producir bienes o servicios satisfactores que el mercado identifique como productos que cubran las necesidades del cliente, sigue siendo uno de los pilares del marketing actual.

Ninguna organización en los tiempos que corren puede centrarse en la producción de bienes o servicios, si éstos no cubren alguna necesidad del cliente, por lo tanto es necesario descubrir, incitar y satisfacer las necesidades del consumidor. Como dijo Levitt, es vital para cualquier empresario comprender el concepto de empresa o industria como un proceso para satisfacer al cliente, y no un proceso de producción de bienes.

Actualmente, todas las grandes empresas antes de lanzar un nuevo producto, identifican las necesidades, preferencias y gustos de los consumidores, luego diseñan el producto basándose en esas necesidades, de tal forma que consiguen asegurarse de que el producto tenga cierta aceptación dentro del mercado. Si las empresas se centraran solo en mejorar sus productos, pueden descuidar la parte vital del mercadeo: el cliente. Por lo tanto, quizás esas mejoras no ofrezcan mejores soluciones, ni cubran las necesidades de los consumidores.

Otra idea muy interesante que planteaba Levitt y sigue siendo aplicación, es que nadie compra un producto por la composición de dicho producto, sino por lo que el consumidor piensa que el producto o servicio hará por él. Esto confirma la idea fundamental, la empresa tiene que dirigir su negocio hacia al cliente y no al producto. En general, el cliente nos determinará el producto.

En agosto de 2004, la American Marketing Association publicó una definición más reciente sobre lo que se considera el mercadeo en la época actual, es “una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación y suministro de valores para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y quienes la componen”.

En la actualidad, ese mercadeo es trabajado por los departamentos de marketing de muchas empresas orientadas al cliente, totalmente diferenciado del departamento de ventas. Pues a pesar de la ideal general que se tiene actualmente del marketing, éste no se dedica a vender, sino a estudiar, teorizar y dar soluciones sobre los mercados, los clientes y los consumidores para ofrecer un producto que aporte beneficios a los consumidores y por lo tanto, a la empresa.

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